ROI更稳定？

跑着跑着没量了？

素材衰减太快？

新户没跑起来？

...

你对全域推广的试用感受是什么？

千川特训营5.0，赵策在课程分享

今天的文章，来自抖查查的运营负责人赵策，微信：zhaoce1124

解读下千川系统的前世今生，如何一步一步的演化到今天。

作为千川的三星服务商，抖查查一直走在付费流量研究的最前面，全域推广的系统还不是很完善，仍然在不断升级和迭代，前两周波波也写过一篇文章探讨过：聊聊：千川全域推广。

大势不可逆，新时代不经意间到来，面对新的挑战，抓住变化的机会，才是最重要的。

基于23年一些商家对于抖音玩法的转变，市面上绝大多数商家也从只看“投产比”进入到了关注“回报率”的阶段了。

（举例：我今天广告投放花了1000块钱，投放ROI是1：3，但是ROI到3.5我只能做到盈亏平衡，ROI到4我才能稍微有一些盈利。这部分人不会关注付费流量溢出、7日支付ROI的变化，整体ROI趋势走向，可能光投放给你带来的长周期转化价值已经不止ROI到4了，也有可能带来更大价值。）

归根结底是要优化整体直播生意，要在满足投产比要求的情况下尽可能通过合理方式提升成交额或优化成本。全域推广也用了有一段时间了，今天和大家聊聊我自己对于全域推广一些理解和想法。

相信大家都能理解，简单解释下：

投放ROI：广告产出GMV / 消耗；

7日ROI、整体ROI：：直接+间接产出GMV / 消耗

为什么说全域产品上线会是一次变革

（1）对于直播投放的第一次变革 ：21年千川普及前我们所有的直播间、图文、视频投放都是通过巨量引擎AD信息流账户操作，千川出现之后，大部分商家投放还是会选择自己熟悉的平台、方式投放，都是给抖音花钱，不管AD还是千川都是买流量，在哪花钱不一样，平台还能真的有钱不赚？

AD投放账户取消了挂车投放功能（抖音小黄车）：当时虽然AD账户跑的很稳定，转化也很不错，面对平台的规划以及调整你是没办法阻挡，只能顺势而为。商家们刚把投放迁移到千川之后，都在抱怨千川没法和ad去比，投产也低，量也上不去，千川平台经过长时间学习，我们也终于适应千川的投放规则千川又有了新的变化。

（2）对于直播投放的第二次变革中期我们千川投放优化目标成交：下单计划占比从开始的5:5、6:4、9:1到后来支付roi上线，“下单”优化目标逐步退出历史舞台，不是因为限制了你“下单”计划的投放，而是下单计划流量越来越差，已经无法满足我们对于投产比的需求。

你发现成交计划和支付roi计划转化都要比下单计划更好，你还会在“下单”上面花钱么？23年针对优化目标平台越来越精细化从支付roi-直接roi-7日roi-结算roi，这些变化可以把抖音想象成一个超级大的ip账号，他在洗自己的粉丝，优质有购买力的保留，低质人群直接洗掉，这样更能有利于平台变现。

（3）对于直播投放的第三次变革就是我们现在要说的全域推广了，经过第一、第二次的变革，可以发现平台除了可以通过强制技术端的调整，也可以通过流量倾斜让商家们跟着平台趋势前进，我们不敢保证这次会很温和的度过还是强制切换，所以我们要去拥抱新产品新功能，可能你现在还不太愿意尝试，但是一定要去学习，就算不做第一个吃螃蟹的人，也要是会吃螃蟹的人。

针对这次变革我认为对千川优化师而言是一次挑战也是一次转型的契机。全域推广既弱化了优化师在账户操作上的作用，也强化了优化师对于投放细节的把控能力、直播间分析能力、短视频创意能力。

我们来展开聊下：

（1）投放细节的把控能力：

全域投放没有了基础定向、莱卡定向、达人定向、标签词等，而且是一个主体一个抖店不管你有多少投放账户只能开启一条全域计划。

为什么说需要对细节把控更加细致了？减少了优化师大量的在计划搭建上面的思考时间，同时要求优化师去花更多的精力去分析账户，原来优化师可以大批量搭建计划，哪条计划跑出来了就去复制新建，其实靠运气也能做起来一两个账户。现在全域可以调整的只有“支付roi”，这里有人就会不认可了，全域素材也可以做调整，不止是roi，这个问题我们后面再说。

这里可以把“全域roi”想象为成交计划的手动出价或是支付roi出价，原来我们调整计划roi系数时候大多是因为老计划成本高、roi偏低等情况。

简而言之就是老计划学习到的人群出现了偏差，进来的用户质量不高，不能完全满足我们对roi的要求。在全域也是一个道理，我们可以通过对数据的判断找出问题所在，我们正常跑量统一客单价产品会有一个上下浮动不大的“ecpm值”，我们调整出价后关注数据变化能否学习到我们的目标人群才是关键。

简单解释：

基础定向：地域+年龄+性别

莱卡定向：行为+兴趣关键词

（2）直播间分析能力：

全域推广可以想象到 我们直播间获取的用户会变得更泛，优化师要能从中判断出直播间流量有没有偏差，这里整合了付费流量、自然流量、搜索流量等，流量来源驳杂，需要优化师有能力从直播间停留、用户互动、五维四率等层面去分析问题。

（3）短视频创意能力：

除了对于roi系数的调整之外，我们可以大幅度调整的只有短视频素材了，全域投放过程中其实就是对于素材全方位测试的一个过程，我们日常投放时候，知道这条短视频跑的转化好，多搭建几条计划，让他把效果发挥到最大。

素材是有生命周期的，正常我们短视频生命周期在3-7天，抖音说到底还是内容平台，对于内容的优化是我们长期可持续的一个调整方向。

全域过程中，要求每天更新100条素材，就是因为探索人群素材消耗会很快，首先低质内容、违规内容会被卡掉一大批素材，其次我们全域投放算是完全按照系统的逻辑，让它自主去探索人群了。

所以我们素材也一定要按照系统逻辑去做，这时候真的就是只有自己知道自己的用户在哪，系统也一样会根据你的内容、音频推送相应广告到用户手中。常规投放我们可以去单方面测试某一条素材，可以给他更多预算去探索人群测试，是因为我们有足够的计划可以放心大胆的去测试，全域上面这条路是走不通的。

最后总结，全域对于素材的要求只会变得更高更严。

短视频除了视频内容这里还要提到的就是视频标题了，视频标题写得好，点击率就来了一半了，包括看文章很多人也是标题党，因为标题吸引人才进入直播间的，标题内容可以关联到我们搜索广告长尾词内容，为什么我们写完了视频标题后面会加上各种各样和我们行业相关的#话题，这些可以让用户更快找到我们，也可以把我们视频内容更精准的推送到用户面前。

全域推广有哪些实在的好处呢？

巨量千川投放类比为开车，自定义=手动挡、托管=自动档，全域推广=自动驾驶1辆车=1个直播间，自动驾驶的一辆车不能由多个方向盘操作同理,-个抖音号直播间只能有1条有授权的巨量千川账户的1条全域推广计划来做全局调控。

商家在抖音这盘生意以整体ROI作为优化目标，整合不同版位流量资源（抖音推荐信息流、关注流量、视频流量、直播流量、商城流量、搜索流量等你能想到的所有。）通过探索全局优质流量，带动直播成交额。

人效比提升：一个投手的精力是有限的，全域可以让投手管理更多的投放账户，盯盘可操作空间减少，只需要盯一条计划，不太需要做调整。

流量拓展：梦寐以求的自然流量得到了拓展，需要不断做种草内容，保证有自然流量进来。